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小程序的名字到底有多重要?来看一下这些案例就知道了!
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‍小程序的名字到底有多重要?来看一下这些案例就知道了!
‍2019-03-02 15:39

 

小程序的名字到底有多重要?来看一下这些案例就知道了!

 

自从小程序上线后,我们就一直在强调小程序名字的重要性。

 

一方面,小程序的名称具有唯一性,另一方面,一个好的名字直接决定了小程序被用户搜索到的概率。

 

例如:有人要过生日、公司周年庆想通过小程序订一个蛋糕,之前并没有用过类似的小程序,怎么办?大多数人会选择微信搜一搜,搜什么?数据显示80%的人会直接输入订蛋糕,而不是什么卡米琪蛋糕、幸福西饼蛋糕,除非对这个品牌特别熟悉,所以这个叫做订蛋糕的小程序现在做的特别好。

 

众所周知,虽然小程序拥有很多入口,但是用户最习惯用的还是搜索框,当你的店铺,可以通过名字的优势率先被用户搜索到,还需要花那么多钱打广告吗?

 

自从“车来了”小程序被广泛应用后,相继也出现了很多地铁查询的小程序,例如:成都地铁查询、乌鲁木齐地铁查询,但其中就有一个小程序叫“地铁查询”。

 

进入“地铁查询”小程序后,可以自动定位你所在的城市,也可以切换自己想查询的城市,全国各地各个城市地铁都可以查询,这样岂不是更简单。

 

一个好的小程序名字相当于一笔庞大的广告费,名字起的好不但可以节约广告费,甚至比花钱打广告的效果更好,这就是小程序一直强调的名字不但要选好还要选的早。

 

 

2017微信商业新趋势——小程序

 

首先我们先来看一下:

 

1、小程序的情况如何


小程序于1月9日正式上线,到现在已经运营了将近4个月时间。根据第三方数据监控平台QuestMobile数据显示,小程序整体用户,在上线的第二个月增长了82%,目前整体而言用户活跃度在平稳上升。

 

4月份,小程序团队密集开放了多项能力,包括小程序码、长按二维码识别、允许在公众号推送文章中嵌入小程序、支持使用卡券等,既为小程序增添了更多入口,也拓宽了小程序的业务范围。其中最重要的一项,是小程序在4月底开放了门店模板,让商户可以利用模板在公众号后台,一键生成小程序,极大程度上降低了商户开发最简化版本小程序的成本。随着小程序开放门店模板以及之后附近的小程序上线,可以预测5月份小程序的数量和日活将迎来新的高峰。

 

2、小程序的用户


根据QuestMobile 4月初发布的报告,小程序的用户有以下几项特征:

1)小程序男女用户的数量基本上对半开,小程序中女性用户占比略高于微信中女性用户的占比;

2)30岁以下的用户占到了78%,比QuestMobile所监测到的微信整体用户画像中,30岁以下用户占比要高了13个百分点。

3)付费意愿而言,小程序用户中高付费意愿用户占比接近四成,要明显高于微信的整体情况(15.6%)的。

4)从地域上而言,小程序用户在一二线城市的占比,也明显高于微信的整体情况,其中小程序用户在一线城市的比例达到了26.9%,比微信用户在一线城市的分布高出了70%。所以,目前而言,小程序用户最活跃的还是在北上广区域。而全国而言,整个广东地区的小程序用户最为活跃。

综合来看,小程序目前的用户情况,基本符合技术采用周期模型中,早期采用者Early Adopter的情况。小程序的用户群体,还在从爱尝鲜、喜欢冒险的早期采用者,向早期大众渗透的过程中。

在了解了小程序的用户之后,再让我们来看一下

 

3、几种不同类型的小程序的发展情况


1)纯工具类小程序:

 

典型代表:车来了、厕所在哪


小程序联盟2017

 

纯工具类产品最大的特点在于,应用场景非常明确,而且大多是低频、低使用时长的应用,和小程序“即用即走”的概念比较契合,也比较容易获得较好的成绩。像实时公交应用车来了的小程序,在上线当日访问人数超过16万,访问次数达到百万级别;3月平均日活用户人数在6万左右,高峰时每日访问次数达到50万。

 

但同时,大家普遍认为,纯工具型产品很容易面临小程序和原生应用之间差异化的挑战。目前比较常见的工具类小程序团队,应对这样的一个挑战的思路是,提取单一功能点,在原有的应用基础上,做应用的“轻”版本,或者是垂直应用。像腾讯地图团队开发的厕所在哪,实际上就是将地图中厕所的位置抽取出来,做了一款只满足用户找厕所这一需求的小程序。车来了的小程序版本,则是去掉了社区互动、积分等功能,提供了一个只包括公交车到站距离、到站时间、周边站点查询,线路收藏和搜索等核心功能的简化版本。

 

另外,对于纯工具类的小程序而言,推广也是一大挑战。目前用户获取小程序主要有这么几个渠道:

 

(1)公众号跳转。像麦当劳等连锁餐饮品牌,公众号有比较大的用户量,小程序承载了优惠券或会员积分的功能之后,就可以嵌入公众号的底层菜单,以进行推广。

(2)线下物料推广,比如说餐厅里的点单、付款二维码贴纸和桌牌,或者是快递单上的跟踪二维码;

(3)在微信的搜索栏,通过搜索,进行查询;

(4)社交分享,也就是好友间或者是群之间进行的分享推荐;

(5)通过APP内置入口进行推广;

 

对于工具类应用整体而言,线下渠道比较有限,拥有大体量公众号的工具类应用也相对比较少。而通过APP推广,又可能会回到让用户小程序和应用二选一的问题。对工具类应用来说,这也是发展过程中的一个难题。

 

因此,通过微信搜索,对于工具类的小程序而言,也就成了一个比较重要的渠道。微信小程序团队已经开放了模糊搜索的能力,很多开发团队也许相应地采取了踩关键词的策略。譬如车来了的公众号及APP虽然有大量活跃用户支持,在允许小程序和公众号同名之后,他们还是选择将小程序命名为“车来了精准的实时公交”,保留“车”、“精准”、“实时”、“公交”等相关关键词,以提升用户通过搜索获取小程序的可能性。

 

2)为线下场景提供快捷移动服务小程序:

典型代表:摩拜单车

 

小程序联盟2017

这一类小程序中,最为典型的就是共享单车这一类基于移动互联网提供线下服务的模式。

对于共享单车而言,在线下投放的各种五颜六色的单车是触达新用户的重要渠道,不少用户是通过这些被投放到各种人流密集区域,拥有统一品牌标识的单车触达,而了解到这一新兴服务的。一般用户接触到共享单车的时候,都是在户外没有WIFI的环境。因此,在转化这一部分用户的过程中,让用户扫码之后跳转到应用商店使用流量下载应用,多数情况下都会影响用户的整体使用体验,导致转化率的下降,并流失一部分潜在用户。在这样的情况,通过小程序来完成新用户的注册,能一定程度上提升用户在初次使用时的转化率,除此之外,也可以提升老用户的使用体验。

 

以摩拜单车为例,根据摩拜单车公开的数据,摩拜单车小程序上线当天,获得了 600 万次的访问次数,从2月上线到3月底有5000万次的独立使用。摩拜小程序注册用户当中有52%的用户同时拥有摩拜单车的APP,接入小程序以后,新用户的获取转化率也提高了一倍。

 

3)内容小程序:

典型案例:腾讯视频、三生三世十里桃花TV等等

 

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目前有两种内容类的小程序:一种是由内容生产者开发的小程序,如虎嗅精选、智东西plus;另一类是由内容平台开发的小程序,如腾讯视频、腾讯动漫。前者目前所面临的问题,主要还是内容定位难以与公众号所区分,对用户的吸引力较小。后者则多是原生应用的简化版本,仅提供播放、观看等核心功能,不开放像录屏这样的一些个性化的体验。

对于内容平台而言,做小程序最大的挑战来源于多任务窗口的问题。以腾讯视频小程序为例。根据腾讯视频小程序团队的分享,目前腾讯视频小程序用户在小程序内停留的时间,是以小时计算的。但由于小程序的特性,这就意味着,在使用腾讯视频小程序的时间内,用户收发消息就很不方便了。内容类小程序引导用户在小程序内完成内容消费,在目前单一任务窗口的情况下,很难解决这个问题。因此,大多数内容平台还是采用摘要、精编的形态,通过碎片化的内容满足用户的需求。此外,通过强提醒,让用户在聊天列表中置顶小程序,以便回复消息后快速返回小程序,也是处理这个问题的一种方式。

相较而言,腾讯视频团队开发的另一个小程序,则显示出了小程序在垂直IP开发领域上的优势。在三生三世十里桃花热映期间,腾讯视频针对性地推出了一款名为三生三世十里桃花TV的小程序,内容包括三生三世的精选视频、海报,以及观众留言。和在视频应用内做运营相比,针对性的小程序可以做得更垂直,内容形式也可以更定制化,也更易于通过社交渠道传播;和开发一款独立的APP或者是运营一个公众号相比,一款小程序的开发成本更低,开发周期也更短。同时,通过对不同渠道二维码的跟踪,也可以更好地量化评估线下渠道的效果。因此,小程序在影视宣发以及小型垂直社群打造方面,也会有一定的机会。


4)通过小程序提供会员服务:

典型案例:i麦当劳、肯德基会员服务


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在上半节课中,我们提到一些提供线下服务的商家,通过将会员体系与微信支付等环节打通,来改善用户的到店消费体验。除了微信卡包的会员卡外,小程序也承载了一部分的会员卡功能。在用户付费以后,商户可以通过消费结果页面,引导用户跳转到小程序中,进行会员的注册,并在之后的消费中,通过调取小程序页面中的会员码,进行积分。

基于小程序的灵活性,在会员服务以外,商户也可以通过会员体系和线上线下联动能力,进行一些其他的尝试。比如说,除了会员服务以外,肯德基也推出了在小程序中点餐的服务。但对于餐饮行业的运营者而言,更大的挑战来自于线下服务的环节。小程序仅仅是完成整个数字化升级中的一个环节,如果不能保证线下流程的流畅,就很有可能出现想法很美好,但结果却不尽人意的情况。

以快餐店为例,用户到店前即完成点单的话,餐厅在什么时间备餐,提前多少,在用餐高峰时段,专用通道和普通通道如何分配人员,都将影响到用户使用小程序提前点餐的最终体验。目前一些快餐连锁品牌的做法是,在用户到店以后,出示提前生成的订单号,再进行配餐,用户还是会有一个等待的过程,那么和直接到店点餐相比,效率的提升给用户的感知就不那么明显了。而提前备餐,也会有食物新鲜程度下降等问题。二者之间的平衡点,还需要商户在长期运营中进行探索。

小程序推出以来一直在强调线下的场景,其中一种解释是,目前线上的服务整体已经发展得很快了,相较而言线下的服务有更大的改进空间。但同时,正如前面所说,线下的服务也相对更难标准化,小程序所能做到的,则是为线下服务的数字化升级提供一个较轻便好用的工具。简而言之,小程序也有其边界,需要与其他系统进行协同配合,才能在整体上,优化用户的体验,尤其是在线下服务中,小程序也仅仅是其中一环。更多的提升,还需要线下服务的标准化才能完成。


5)民生服务:

典型案例:农行微服务、广州税务


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由于服务的特殊性,民生类服务一般都存在不得不到线下,本人现场办理的情况,如银行开户等等。农行、广州税务的开发团队,在谈到开发经验的时候,都提出了同一个概念:将所有能在线完成的任务都数字化以后,针对最后3%实在无法数字化的内容,优化用户的体验。而小程序的开发,则应该被放到用户线下体验的整个流程中,进行考虑。二维码的联结能力,让小程序作为线下服务的移动入口,显得更为理所当然。在排号叫号、表单预填写等方面,小程序都有一定优势,能将线上线下的系统联动起来。

此外,民生政务类的小程序在政务公开、公共沟通领域,也有一定作用。在企鹅智酷3月的调研中也显示,微信用户最希望在微信中使用的民生政务功能之一就是举报投诉。政府网站由于承载的功能太多,信息量太大,对于普通用户来说,使用成本比较高。因此,12315这样的小程序,就可以为改善政务沟通起到辅助作用。微信会不会直接用小程序代替现有的城市服务模块我们不得而知,但目前的政府小程序,确实在民生政务这个方面,有一定的补充的效果。


总结以上几种类型,我们可以看到小程序的开发有几个方向:


1)小程序可以作为最小可行化产品(Minimal Variable Product),进行产品核心功能的快速迭代测试。由于小程序开发周期较短,也较“轻”,产品开发团队可以在小程序上测试一些核心功能,获取用户反馈。


2)通过小程序优化拉新流程。相较于直接下载APP,小程序在非WIFI环境下,在拉新方面有明显的优势。对于一些入口在线下的产品而言,一个小程序,就是一个给用户的更轻便的“样品”。


3)通过小程序完成线下服务的提前量。无论是点菜还是填写资料,由用户直接在小程序上进行操作,可以减少商家/服务方人力成本的投入,提升整体效率。


同时,由于小程序目前尚处于早期阶段,所以,也存在


1)用户渗透率有限,认知不清晰,市场教育成本比较高;


2)推广渠道较少,线下推广门槛较高等问题。


简而言之,小程序的能力是有边界的,它仅仅是微信生态中的一个部分。虽然小程序目前,有很多值得关注的闪光点,但在开发小程序的时候,还是应该基于以下几个角度进行思考:


1)现有的服务,有哪些部分可以通过线上平台加以提升?

2)小程序能够改善其中的哪一部分的服务?

3)小程序是否是这些问题的最佳解决方案?

只有在基于这样的思考下,开发出来的小程序,才能更好地改造线下商业,促进整体效率的提升。

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